Imagínese que está en el supermercado y quiere comprarse un refresco. Sabe qué marcas le gustan; ha confiado en ellas durante muchos años. Se acerca para tomar uno del anaquel, pero se da cuenta de que hay muchas latas que parecen iguales y, lo peor de todo, son más caras. Desafortunadamente, este podría ser el desalentador futuro que nos espera.

Algunas de las marcas mexicanas más emblemáticas de alimentos y bebidas se están viendo amenazadas por un exceso de legislación en nombre de la mejora de la salud pública. Sin embargo, en vez de una legislación punitiva, los propietarios de las marcas y el público en general deberían exigir una mejor educación.

La imposición de medidas de envasado excesivamente estrictas está muy en boga en Latinoamérica. El Gobierno chileno libra una guerra contra los alimentos no saludables desde 2016 y ha impuesto una batería de restricciones de marketing, así como medidas de rediseño obligatorio de los envases y normas de etiquetado.

En la actualidad, el Gobierno exige a las empresas de alimentos envasados que muestren de forma claramente visible señales de «stop» de color negro en artículos que contengan un elevado contenido de azúcar, sal, calorías o grasas saturadas. Uruguay y Perú aprobaron la obligación de incluir etiquetas de advertencia similares. También han obligado a las empresas a retirar a personajes icónicos de dibujos animados de los envases, lo que ha supuesto el fin de Chester Cheetah —de la marca Cheetos— y del Tigre Toño.

Nadie sugiere que la obesidad o el consumo excesivo no sea un problema, pero legislar para desalentar el consumo de productos legales cotidianos puede conllevar consecuencias no intencionadas, ya sea porque afectan a la economía de las personas, provocan pérdidas de puestos de trabajo o promueven un mercado negro de productos ilegales.

Las pruebas publicadas por el Instituto Nacional de Salud Pública de México muestran que el consumo de bebidas azucaradas per cápita aumentó tras imponer un tributo sobre los refrescos. Un experto en obesidad de la Harvard Medical School expresó recientemente su preocupación por la posibilidad de que los impuestos sobre los refrescos lleven a los consumidores a decantarse por alternativas igual de poco saludables, y abogó por que las políticas de salud pública se centrasen en promover el consumo responsable y estilos de vida saludables.

El sector de las bebidas azucaradas representa el 1,1% del producto interior bruto (PIB) de México y ofrece empleos con una remuneración atractiva. Sin embargo, la aplicación de un gravamen de un peso (0,05 dólares) por litro se ha traducido en la pérdida de alrededor de 10.800 puestos de trabajo, según un estudio presentado por el Centro de Investigaciones Económicas (CIE) de la Universidad Autónoma de Nuevo León (México).

En cambio, Brasil ha emprendido la vía voluntaria con el objetivo de educar a los consumidores: una estrategia que ha resultado efectiva. El documento Guía alimentaria para la población brasileña de 2015 contiene instrucciones rigurosas y directas sobre cómo comer: «Prefiera siempre alimentos naturales o mínimamente procesados, y preparaciones culinarias a alimentos ultraprocesados».

¿No es esta una estrategia más razonable y racional para abordar nuestros retos en materia de salud pública?

Las marcas constituyen negocios de gran importancia. Un estudio elaborado por la firma de valoración de empresas Brand Finance estima que las multinacionales podrían sufrir una pérdida de valor de cerca de 300.000 millones de dólares estadounidenses si el sector de bebidas fuese objeto de restricciones de empaquetado neutro similares a las que se imponen a la industria tabacalera.

Los efectos de las legislaciones restrictivas también tienen un lado negativo. Ante la promesa de obtener copiosos beneficios, los productos sin marca constituyen un verdadero regalo para las bandas de delincuencia organizada, dado que las etiquetas y los envases resultan mucho más fáciles de falsificar.

Cerca del 15%-20% del alcohol que se consume en Latinoamérica es ilegal. Este porcentaje incluye el alcohol importado de forma ilegal, las marcas falsificadas y aquellas que carecen de licencia. En México, uno de los mercados de mayor envergadura de Latinoamérica, el comercio ilegal de alcohol es un problema de especial relevancia, dado que representa el 36% del alcohol vendido, según datos de Euromonitor International.

En vista de que el tipo impositivo sobre las bebidas espirituosas se sitúa en el 77,5% en México (entre los más elevados del mundo), la correlación entre impuestos elevados y venta de alcohol ilegal es muy alta. Cuando el posible margen de beneficios es elevado y el riesgo es reducido, se genera el caldo de cultivo idóneo para los traficantes.

Por ello, deberíamos combatir la falsificación a través de rigurosos derechos de propiedad intelectual que protejan tanto al productor como al consumidor.

Así pues, ¿cuáles son las perspectivas para México? El endurecimiento de las normativas podría conllevar que los productos alimenticios y las bebidas sean objeto de una legislación similar a la del tabaco: el incremento de los impuestos sobre el consumo o la prohibición total para las marcas de modo que los productos se ofrezcan únicamente con un empaquetado neutro.

El castigo no es la mejor vía para cambiar los hábitos de los consumidores. Resulta necesario que se produzca un profundo debate sobre el consumo responsable, pero implementar legislación de efectos no contrastados no es la solución.

La mejor forma para lograr un cambio de hábitos es a través de la educación y la cooperación, no de la legislación. En vez de asustar a las personas para que cambien sus comportamientos o perjudicar su economía, deberíamos adoptar medidas para alentarles a hacerlo.

En lugar de exhibir advertencias sanitarias y restringir el diseño de los envases, podríamos recurrir, por ejemplo, a la tecnología de los smartphones para difundir información a través de códigos QR escaneables. Si implantamos «códigos sanitarios», podríamos evitar un futuro aburrido e insípido, pero seguiríamos teniendo acceso personal a la información nutricional y sanitaria. Esta tarea se incluye claramente en las capacidades de la comunidad de diseño; los legisladores solo deben ser más creativos a la hora de salvaguardar nuestra salud.

*Ron Cregan es experto en marcas y consultor de diseño. Constituyó Endangered Species, una organización de base compuesta por afiliados, para hacer hincapié en los retos sin precedentes que las marcas más conocidas tienen que afrontar en el ámbito de la legislación en todo el mundo. Cregan es uno de los ponentes más destacados de Más Cartagena, la cumbre latinoamericana sobre economía creativa que se celebrará del 2 al 4 de octubre y abordará cómo el sector creativo puede contribuir a encontrar soluciones innovadoras a las preocupaciones de los Gobiernos.